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Դδ֪ ʱ䣺2023-02-25 23:11

“小破球”周边众筹破亿,影视周边是门怎样的生意?

政策调整后的第一个春节档,只能用“火爆€二字来形容?/p>

《流浪地?》€满江红》€无名€€深海€等六部电影,撑起了春节期间的票房大盘€据统计,春节七天假期累计票房近70亿,同比增长11.89%。今年春节档,成为中国影史€票房第二的春节档€电影院久未见这样的情景:人头攒动€一票难求,有些热门场次甚至出现了黄牛的身影。与春节档一并升温的,还有影视周边市场€?/p>

1?2日,赛凡科幻空间€通众筹项目,为€流浪地?》周边筹集资金€该众筹项目期限为一个月,目标金额定在了10万€这么看来,出品方和制作方对市场热情的预估还是太保守了,该项目上线仅7天,筹集金额就€近1亿€??日,距截至期还有段时间,出品方赛凡科幻空间便表示库存售罄项目下架?/p>

这条微博€发,又引来不少还在观望状态的网友€情下单€?天近1亿,仅看数字就足以撩拨人心,《流浪地?》众筹项目证明了国内影视周边市场蕴含的想″及可能€€?/p>

“野性消费€背后的周边市场

€野性消费这个词来形容眼下€流浪地?》众筹项目的火爆再合适不过,有意思的是,这几年在公众视野引发过关注与讨论的影视周边项目,几乎都采取了众筹的方式€?/p>

2015年,动画电影《大圣归来€上映,创下多项记录的同时,€启了众筹+影视周边的篇章€?/p>

《大圣归来€衍生品运营方€娱猫€与天猫联合,发起€大圣归来€周边众筹活动€当日销售额?180万,这一项目的成功也在某种程度上€活了影视周边市场?/p>

2019年,《魔童降世€上映,不走寻常路的“暗黑哪吒€颇受观众喜爱,官方顺势推出授权手办众筹项目,众筹金额达1509万元。€得€提的是,2019年€流浪地?》上映后不久,也推出了周边众筹项目,7天筹?86万元,在当时也算是不错的成绩?/p>

此外,面向年幼年龄段的大电影《罗小黑战记》上映后推出众筹项目,筹集金?17万元,B站推出€灵笼€周边众筹,筹集到了1665万元;€陈情令》原画集众筹项目,目标金?万元,预售不?天就筹集到近200万元?/p>

当然,无论哪个行业,二八效应都很明显。虽然周?众筹的项目引起讨论和关注的不少,但也有大量众筹项目达不到目标金额直接流产?/p>

从消费€角度来看,众筹这种与日常一手钱€手货的消费模式不同,它更像是提前投资,消费€的心€自然也有所不同,对€终到手的周边期待值和要求会更高€因此这也更考验IP方对于合作伙伴的筛€能力€?/p>

众筹是在影视剧作品发酵有€定热度后的后置方式,而古偶€IP剧等自带粉丝光环的影视作品,€€采取前置方式进行周边制作,即在作品还未问世时,根据市场调研结果投入周边制作€?/p>

2018年的《镇魂€让市场看到了剧粉的消费能力:单?8元限?800份的赵云澜同款棒棒糖,不?秒便全部售罄;限量一万份,售?69的高清剧照画册,5天内抢光?/p>

而到?019年,《陈情令》的火爆程度更胜《镇魂€一筹,剧粉在周边消费方面也表现得更加€疯狂€€?/p>

该剧热播期间,衍生品月销量达10万元,单?8元的亚克力挂件并不算便宜,但仍有3万多人愿意为之买单;出品方新湃传媒开发了部分人物的cos服及角色饰品,蓝忘机同款抹额450元一条,虽然剧粉嘴上说太贵,但仍有人愿意为之买单。据悉,仅€陈情令》官方淘宝店铺的周边衍生品销售额,就突破?500万元?/p>

有了《陈情令》的成功先例,其他剧集也纷纷效仿。€苍兰诀》€你是我的荣€》€庆余年》€梦华录》等,均有自己的IP周边。虽说这类商品很难在大众层面获得破圈的讨论热度,但€有剧粉默默下单支持,销量也都过得去?/p>

前置与后置两种不同的方式,反映的是不同受众群体的€求差别€采用众筹方式的,多为大众向口碑作品,消费€出于€支持好作品”的心理买单,也能接受从众筹到生产的漫长周期;€粉丝向的作品,消费者往€会在追剧时产生冲动消费心理,“就是这€秒想get同款”,如果采用后置制作的方式,剧播完了观众下了头,就会对产品销量€成影响?/p>

发展中的国内周边市场

€外人看周边市场一派红火,在业内人士眼里,影视周边市场是门好生意,但国内的影视周边市场还有很长的路要走?/p>

影视周边,是指影视作品经授权后制作的商品。它的涵盖范围极广,既包括毛绒玩具€T恤€手机壳、抱枕等常见品,也有镇纸、车°€头盔等不太常见的类别€?/p>

周边虽小,但利润极大。在海外,许多知名IP的主要收入是源自于衍生品而非票房本身,有些日本动漫IP甚至干脆不再推新作,€门心思卖周边就能养活整个工作室的人€眼看€星战€€哈利波特€等海外IP将周边产业玩得炉火纯青,国内也琢磨起了周边市场的玩法?/p>

如果细究起来,国内影视作品也不是没有周边,只是早年这些衍生品并不在市场上贩售,€是作为赠品或宣传物料€€且这些衍生品多为印€剧中人物大头照片的钥匙扣、贴纸等小玩意儿,制作较为简单,颜€及收藏价€都较差?/p>

2015年左右,国产电影发展势头向好,多位影视行业从业€€教授等呼吁,€是时€该发展我们自己的影视衍生品了€,也‘实有部分有心人投入该行业,但因消费€的观念并未建立,且不少周边价格与质量并不匹配,€以销量并不尽如人意€€影视周边收入惨淡€的问题,甚至在不少社交媒体上引发过讨论?/p>

这€也不能归咎于国内从业€敷衍了事,2015年很多人才了解何谓€IP”,而如何对IP进行全链路开发更是知者寥寥,€切都要自己摸索€?/p>

经过向海外同行取经学习,IP方才知道,周边也分为“软”€硬”,而且周边€发不止小物件,€是万物皆可周边化€?/p>

但无论是有使用价值的“软周边”,还是仅供收藏的€硬周边”,周边制作€要前期投入大量精力与金钱。对于IP方€言,售卖周边固然是收益,但国内衍生品市场起步时间较晚,大部分消费€尚未接受过市场教育,制作周边也意味€风险,因此很长一段时间内国内周边市场都以小打小闹为主?/p>

反€是盗版商,瞅准了市场空白的机会浑水捞金?010年€让子弹飞€上映,盗版商迅速推出€麻将面具,电影同款”,出品方反倒没获得该有的周边收益,

2015年€大圣归来€开启众筹,被视为国内影视周边€元年€€自此影视周边开发才算是步入正轨,专业化衍生品开发公司的出现,也为IP方减轻了周边€发的压力?/p>

经过7年多的发展与市场教育,观众的消费观念已经形成,国内影视周边的€售情况也在攀升,购买热门影视作品周边,已经成为不少观众特别是年轻€代的习惯。比如,2021年€觉醒年代€热播,带火了帆布袋、手机壳等衍生品。这€系列周边,甚至杀入了淘宝年度十大商品榜单?/p>

但和海外周边市场相比还差得很远,如前文所说在海外周边收入有时候可达到IP总收入的70%,€国内周边收入则只占?0%-20%左右。€且国内周边品类较为单一,以棉花娃娃、饰品€小摆件居多,针对IP€发落地实景项目如主题乐园方面,也存在不足?/p>

国内影视周边市场想要赶上《星战€们,至少还得再努力个几年€?/p>

周边€发的B?/p>

影视周边€发贩售带来最直观的,当然是金钱上的收益€除此以外,它所提供的长尾效应及赋能能力,对于IP寿命的延长也是必不可少的?/p>

以€星球大战€为例,1977年该系列电影第一部问世€距离现在,已经足足有半个世纪的时光,不夸张的说,当年在影院中看过这部电影的不少观众如今已经作古,但《星战€的生命力却是那么顽强,?0后€?0后们,还有这么强的吸引力?/p>

除了系列电影本身的丰富以及内容的过硬之外,种类丰富的周边,也在延长着IP的寿命€星战的周边品类极广,从€常见的水杯到收藏级的光剑,价格也丰俭由人,不同年龄段及消费能力的粉丝,都可以买到自己心仪的产品€?/p>

而且《星战€周边设″非都粉丝特供,€是可以作为日常物品使用或穿€的,这无疑是€种最润物细无声的种草路径。在海外网站相关话题下,就有网友表示,自己是因为看到哥哥/爸爸的星战周边很酷炫,继而对IP本身产生兴趣?/p>

《哈利波特€也是一样,虽然原著早已完结,就连系列电影最后一部€哈利波特与死亡圣器 下€,都已经是12年前的旧作,但这十二年间还是有大量年轻的“男女巫师€持续入坑€IP衍生品的反哺效应,功不可°€?/p>

笔€在《哈利波特€IP授权店铺“某某物语€的买家小薰处了解到,今年上大二的她此前根本没看过€哈利波特€系列电影,也没读过原著,只是因为€想去环球影城拍照才下单买了联名款€,结果“因为不太清楚不同配色和学院之间的关系,先去超话了解了一下,又看了几个电影Cut,最后垂直入坑,?部电影和7本书全追了€€?/p>

这种情况不独发生在海外IP身上,国内也有案例€€乡爱€盲盒与《甄嬛传》盲盒问世后,很快引起疯抢,大量买到盲盒的消费€在社交平台晒出€盒视频,评论区就有人说€又想再去看嬛嬛回宫了€€一只小小的盲盒,也能为剧集反哺热度?/p>

不要小看消费者的探究能力,面对令他们满意的周边产品,他们是很有可能去主动了解IP本身,并成为其忠实受众的。这€点也在提醒周边开发方们,影视周边设计及开发要花心思,也要考虑路人友好度及日常使用的可能€,而不是将影视作品中的元素不加任何消化理解地直接套用,做成只有粉丝才会接受的特供向产品?/p>

影视IP€发周期时间长,尤其是大制作的系列电影,开发周期隔?-5年是常€,在漫长的空白期,没有新物料和话题是很难留住受众的,€周边产品,则具备长尾效应,能提高活跃度和黏性€?/p>

不Θ再进€步设想,影视周边的开发设计销售,甚至可以配合营销动作协同作战。比如将部分涉及“剧透€的内容融入到周边设′,引导观众去猜测讨论接下来情节的走向,制造话题提升热度等等€?/p>

当然,这€切的前提都是建立在影视作品本身内容过硬的基础上€€流浪地?》能够众筹近1亿,与观影群体对这部国产电影的高度认可有关€€小破球2”为2023年影视周边开发开了个好头,这份辉煌能否进€步刺€衍生品市场的发展,不妨让我们拭目以待?/p>